Het is een van de meest zichtbare statistiek in elk dashboard: de klik. Wanneer de grafieken in Google Ads of Meta Business Suite groen kleuren en het aantal klikken stijgt, geeft dat een goed gevoel. Het suggereert dat je zichtbaar bent, dat je advertenties aanslaan en dat er mensen naar je website komen.
Maar een klik is slechts een transactie van aandacht. Het is een kostenpost, geen opbrengst. Iemand die op je advertentie klikt en vervolgens direct de pagina verlaat, kost je geld zonder enige waarde toe te voegen. Toch blijven veel ondernemers en marketeers sturen op Volume, CTR (Click-Through Rate) en CPC (Cost Per Click).
Dit artikel is geen pleidooi om te stoppen met meten, maar om béter te meten. Klikken zijn slechts het beginpunt van de klantreis, nooit het einddoel. Als je wilt sturen op duurzame groei en winstgevendheid, moet je dieper in de data kijken. Hieronder vind je de 10 KPI’s die wél richting geven aan zakelijk succes.
1. Cost per Qualified Lead (CPL-Q)
Veel marketeers vieren feest bij een lage Cost per Lead (CPL). Maar als die leads bestaan uit studenten die een whitepaper downloaden voor hun scriptie, of particulieren die op zoek zijn naar een gratis oplossing terwijl jij B2B-software verkoopt, heb je niets aan die lage kosten.
Daarom is de Cost per Qualified Lead (CPL-Q) superieur. Hierbij maak je onderscheid tussen een simpele conversie (zoals een nieuwsbriefinschrijving) en een lead die daadwerkelijk potentie heeft (zoals een demo-aanvraag van een bedrijf uit je doelgroep).
Door te sturen op CPL-Q dwing je jezelf om niet alleen naar de kwantiteit van de leads te kijken, maar ook naar de kwaliteit. Dit voorkomt dat Sales tijd verspilt aan kansloze leads die door Marketing zijn binnengehaald.
2. Conversieratio per intent-cluster
Een gemiddelde conversieratio over je hele website of account zegt weinig. Een bezoeker die zoekt op “wat is CRM” heeft een heel andere intentie dan iemand die zoekt op “Salesforce vs HubSpot prijzen”.
In plaats van te sturen op één algemeen percentage, is het waardevoller om conversies te bekijken per intent-cluster of doelgroepsegment.
- Informatiegericht verkeer: Hier is een conversieratio van 1% naar een nieuwsbrief wellicht prima.
- Koopgericht verkeer: Hier verwacht je direct resultaat en mag de lat veel hoger liggen.
Door dit onderscheid te maken, voorkom je dat je campagnes afrekent op de verkeerde doelstellingen. Prospecting campagnes hebben nu eenmaal een andere dynamiek dan remarketing campagnes.
3. Customer Acquisition Cost (CAC)
CPC vertelt je wat je betaalt voor een bezoeker. CPL vertelt wat je betaalt voor een lead. Maar de Customer Acquisition Cost (CAC) vertelt je wat je daadwerkelijk betaalt om een betalende klant binnen te halen.
Dit is de KPI die marketingbudgetten verbindt met bedrijfsresultaat. Zeker bij abonnementen of complexe B2B-trajecten is dit cruciaal. Je kunt immers prima € 100 betalen voor een klik en € 500 voor een lead, zolang de CAC maar lager is dan wat de klant je oplevert. CAC dwingt je om marketing niet als kostenpost, maar als investering te zien.
4. Lead-to-Customer Rate
Stel: je genereert honderden leads per maand, maar Sales sluit nauwelijks deals. Ligt dat aan Sales of aan Marketing? De Lead-to-Customer Rate geeft het antwoord.
Deze metric meet het percentage leads dat uiteindelijk klant wordt. Een laag percentage kan duiden op twee problemen:
- De kwaliteit van de leads is te laag (marketing trekt de verkeerde mensen aan).
- De verwachtingen die in de advertentie of op de landingspagina worden geschept, komen niet overeen met het product of de prijs.
Deze KPI is essentieel om de samenwerking tussen marketing en sales te optimaliseren.
5. Lifetime Value (LTV)
Sturen op directe winstgevendheid kan misleidend zijn. Als je €50 uitgeeft om een klant binnen te halen die slechts € 40 besteedt bij de eerste aankoop, lijkt de campagne verlieslatend. Maar wat als diezelfde klant de komende drie jaar elke maand terugkomt?
De Lifetime Value (LTV) berekent de totale waarde van een klant gedurende de hele relatie. Dit is onmisbaar voor:
- SaaS-bedrijven: Waar de winst vaak pas na enkele maanden abonnement wordt gemaakt.
- E-commerce: Waar herhaalaankopen zorgen voor de marge.
- Dienstverleners: Waar upsell en cross-sell mogelijkheden liggen.
Zonder inzicht in LTV loop je het risico dat je campagnes pauzeert die op lange termijn juist zeer winstgevend zijn.
6. Return on Ad Spend (ROAS) met context
ROAS is een populaire metric, maar zonder context is het een gevaarlijk kompas. Een ROAS van 500% (5 euro omzet voor elke euro advertentiekosten) klinkt goed. Maar als je marge slechts 15% is, draai je verlies op elke verkoop.
Staar je daarom niet blind op een zo hoog mogelijke ROAS. Soms is het strategisch slimmer om genoegen te nemen met een lagere ROAS om zo meer marktaandeel te veroveren, zolang je maar inzicht hebt in je daadwerkelijke marges. Focus op winst (profit), niet alleen op omzet.
7. Cost per Opportunity (B2B)
In de B2B-wereld zit er vaak een groot gat tussen een ‘lead’ en een ‘klant’. Dat gat wordt gevuld door de ‘opportunity’: een lead die door Sales is gekwalificeerd en waarvoor een offerte of traject loopt.
De Cost per Opportunity is vaak een betere tussentijdse graadmeter dan de CPL. Het laat zien hoeveel marketingbudget er nodig is om Sales aan tafel te krijgen bij een potentiële klant. Als deze kosten stijgen, moet je kritisch kijken naar je targeting en boodschap: bereik je wel de beslissers?
8. Engagement na de klik
Wat gebeurt er nadat iemand heeft geklikt? Klikken zijn kwantiteit, engagement is kwaliteit. Als je ziet dat bezoekers vanuit een bepaalde campagne gemiddeld 10 seconden op de site blijven, weet je dat de match tussen advertentie en landingspagina niet klopt, ongeacht hoeveel klikken je krijgt.
Kijk naar metrics zoals:
- Tijd op pagina (time on site)
- Scroll depth (hoe ver leest men door?)
- Micro-conversies (video bekijken, PDF openen)
Dit zijn vroege indicatoren van kwaliteit, nog voordat er een harde conversie plaatsvindt.
9. Conversiewaarde per bezoeker
Dit is een krachtige metric om de efficiëntie van je verkeer te meten. Je deelt hierbij de totale waarde van alle conversies door het totaal aantal bezoekers.
Waarom is dit beter dan conversiepercentage? Omdat niet elke conversie evenveel waard is. Als je optimaliseert voor een hoger conversiepercentage, kan het zijn dat je vooral goedkope producten verkoopt. Door te sturen op conversiewaarde per bezoeker, zie je of je optimalisaties daadwerkelijk leiden tot meer omzet uit dezelfde hoeveelheid verkeer.
10. Incremental Lift (of de netto bijdrage per kanaal)
Dit is de heilige graal van performance marketing. Attributiemodellen (zoals ‘laatste klik’) geven vaak alle eer aan het kanaal dat de klant als laatste aanraakte, bijvoorbeeld een branded zoekopdracht in Google of een retargeting ad.
Maar zou die klant ook gekocht hebben zónder die laatste advertentie? Incremental lift probeert die vraag te beantwoorden. Het meet de daadwerkelijke toegevoegde waarde van een kanaal. Wat gebeurt er met je totale omzet als je Meta Ads uitzet? Daalt die evenredig, of blijft het stabiel omdat mensen je toch wel vinden via organisch verkeer?
Dit is complexer om te meten (vaak via lift studies), maar het is de enige manier om te weten welke kanalen écht voor groei zorgen en welke slechts meeliften op bestaande vraag.
Van dashboard naar strategie
Het is verleidelijk om te blijven kijken naar statistieken die altijd groen kleuren en makkelijk te beïnvloeden zijn, zoals klikken en impressies. Maar als ondernemer of marketeer is het je taak om te kijken naar wat er onder de motorkap gebeurt.
Begin klein. Je hoeft niet morgen alle tien deze KPI’s perfect in kaart te hebben. Kies er twee of drie die het meest relevant zijn voor jouw bedrijfsmodel (bijvoorbeeld CPL-Q voor B2B of CAC/LTV voor SaaS) en begin daarop te sturen. Je zult zien dat je beslissingen scherper worden en je budget effectiever wordt ingezet.
