Een baseline is een korte en duidelijke zin die de kern van een merk samenvat en helpt om de gewenste merkbeleving in één keer over te brengen. Deze zin staat vaak naast of onder het logo en wordt gebruikt in uiteenlopende communicatiemiddelen, van websites en advertenties tot social media en drukwerk. Door de vaste combinatie met het merkbeeld vormt de baseline een herkenbaar onderdeel van de visuele identiteit en draagt het bij aan een consistente uitstraling.
Binnen marketing heeft de baseline een belangrijke functie omdat het richting geeft aan hoe een merk zich presenteert en communiceert. De zin moet herkenbaar zijn, passen bij de persoonlijkheid van het merk en direct duidelijk maken welke waarde of belofte een organisatie wil meegeven. Hierdoor dient de baseline niet alleen als sfeermaker, maar ook als richtinggever voor tone of voice, campagneconcepten en het verdere verhaal dat een merk wil vertellen. Een sterke baseline ondersteunt bovendien de lange termijn en blijft relevant, ook wanneer campagnes veranderen.
Voorbeelden die vaak worden genoemd zijn Just Do It van Nike en I am Lovin It van McDonalds. Deze zinnen zijn uitgegroeid tot iconische elementen die bij veel mensen direct een bepaald gevoel oproepen. Ze versterken het merk door een herkenbaar haakje te bieden dat blijft hangen en de boodschap helder verwoordt. Een goed gekozen baseline kan daardoor bijdragen aan langdurige merkherkenning, vertrouwen en een duidelijke positie in het hoofd van de consument.